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账户优化的思路与流程

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许多企业在开展网络营销过程中,虽然也开通了推广账户,但在投放了些关键词后就置之不理,直到余额为零,最后发现没有什么效果,就停止了广告投放。殊不知企业在推广过程中,竞价推广井非花钱买关键词投放就行,必须对账户进行优化,才能获得好的推广效果。本节主要介绍账户优化的思路和基本流程。

365体育注册虽然账户优化需要根据企业账户实际情况来定,没有固定的模式,但掌握逻辑性的优化思路仍会帮助我们更好地处理账户问题。账户优化的基本思路可以分为四步,即优化前准备、检查账户、找出优化重点和执行解决方案。

图11-3 账户优化的基本思路

1.优化前准备

账户优化前的主要准备工作就是分析推广目标。明确推广目标是优化账户的前提,只有明确目标,了解受众以及洞察市场情况,才能更有针对性地优化账户。通常来说,企业推广的营销目标可以分为品牌导向和效果导向两种类型。其中,品牌导向目标以提升企业品牌形象及美誉度为主,例如获得更多的有效曝光;而效果导向目标则是以网民访问转化效果为主,例如获得网站流量、获得网站注册用户及订单量等。

2.检查账户

(1)账户结构及设置的合理性

另外,账户的相关设置如预算设置、投放地域、推广时段等也需要检查。查看账户是否存在预算费用不足、投放地域限制太多及推广时间太短等问题。

账户数据不仅反映了当下的推广结果,还可以帮助推广人员从宏观上整体把握账户推广趋势。当然,用两两对比的方式检查账户的总点击和总消费情况,推广人员即可大致了解账户在这段时间内的整体表现趋势。

检查账户的目的不仅是为了了解账户推广情况,更是为了发现账户存在的问题和不足。检查账户时可以借用前面讲到的四象限法,将成本和转化分别作为横轴和纵轴,把账户推广情况分为4种情况,即高成本低转化、高成本高转化、高转化低成本、低成本低转化。然后再将企业账户推广真实情况对号入座,找出账户优化的重点。

4.执行解决方案

(1)高成本低转化

365体育注册对于高成本低转化的情况,账户优化策略是降低成本,提高转化效果。首先,在关键词方面,降低关键词出价,提升关键词质量度;其次,修改关键词匹配模式,添加否定关键词,吸引更多精准流量。此外,还需要优化网站的着陆页面,提升创意与网站内容的相关性,给网民带来更好的用户体验,从而降低成本,提高转化效果。

账户出现高成本高转化问题,则优化重点是降低成本。可以降低关键词出价、调整关键词匹配模式为核心匹配模式或短语匹配模式;此外,账户设置的推广预算费用、推广时间等也可以进行适当调整;最后,优化推广创意质量,提升创意的排名。

高转化低成本即为最理想的推广状态,用最小的付出获取最大的回报,也是企业主最希望的推广结果。因此,对于这样推广情况,应该继续保持下去。

低成本低转化意味着账户推广的力度不够大,需要加大推广力度,因此账户优化重点是提高转化效果。首先,可以增加关键词数量,修改关键匹配模式,将原来的精确匹配修改为短语匹配,适当调高出价,提升广告排名,获得更多的展现机会。其次,优化创意,提高关键词与创意的相关性;最后,调高账户推广预算,延长推广时间。



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