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关键词选择策略

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网民是以关键词的形式搜索信息,因此账户添加关键词的主要目的在于定位目标人群。也就是说,当网民搜索的关键词与企业推广的关键词相近或相同时才有可能展现推广结果。那么,推广人员应选择哪些关键词向目标人群投放呢?本节就关键词设置进行详细讲解。

关键词选择策略可以分为4步,分别为寻找核心关键词、拓展关键词、筛选关键词和关键词分组,具体介绍如下。

1.寻找核心关键词

(1)根据企业需求获取核心关键词

365体育注册首先,从营销目标角度看,如果企业的营销目标是品牌推广,那么可以寻找与公司名称或品牌相关的关键词,如格力电器、联想电脑等,适用于己经具有一定知名度的企业;如果营销目标是市场公关,可以选择一些事件名称作为核心关键词,如淘宝新零售大会,不过这种事件类关键词需根据账户实际推广情况谨慎使用,因为这类词虽然能够带来大量曝光,但同时也会造成预算浪费;如果营销目标是主营产品或服务的宣传,可以寻找主营产品、型号、地域等核心关键词,如小米5s、苹果8等;如果营销目标是活动促销,可以寻找活动的名称、内容等核心关键词,如“京东618大促”“天猫双11”等。

其次,从受众定位角度看,受众定位就是根据营销目标人群,依据他们的兴趣点选择核心关键词。例如蘑菇街,该网站的主要目标受众为20~40岁年轻时尚女性,她们平时的爱好可能是逛街、美容、美食等,那么她们可能使用的搜索词为美白、美容、祛痘等。

(2)从企业网站中获取核心关键词

(3)从人群词工具中获取核心关键词

在获取核心关键词后,推广人员会发现核心关键词的数量相对于账户关键词总数量而言非常少。因此,为了覆盖更多的潜在用户,账户中需要添加更多的关键词来满足广告投放需求,所以在确立核心关键词后还需要进一步拓展关键词。关键词拓展主要有以下几种方法。

关键词规划师是百度推出的用于帮助企业挖掘关键词的重要工具。推广人员只需在搜索框输入几个核心关键词,便可查询出大量的相关关键词,还可以查看这些词的展现量和竞争度,有效帮助推广人员解决了拓展关键词的难题。例如,输入“电商运营培训”这个关键词,可以查询出许多与电商运营培训相关的关键词。

图10-2 关键词规划师挖掘关键词

八爪鱼图的形式可以帮助推广人员明确核心关键词的推广思路。在确定关键词主要延伸方向之后,利用八爪鱼思维图快速拓展核心词周边的长尾词流量,充分捕捉核心产品的流量。

对于己有推广账户的企业,“搜索词报告”可以作为关键词拓展的参考依据之一。通过它来分析用户通过哪些搜索词点击广告进入网站,将相关度较高的搜索词作为账户中的关键词使用。

通过不同渠道拓展的关键词质量参差不齐,因此,还需要推广人员对拓展的关键词进行筛选,从而更加精准地定位目标群体。关键词筛选的方式主要有以下两种。

一般来说,筛选关键词主要从营销目标和预算角度出发进行筛选。

除了参考营销目标外,还需考虑推广预算,毕竟企业以追求经济效益为首要目的。因此,当企业以市场拓展为营业目标,同时预算又有限时,可以考虑将人群词和产品词加入关键词列表。如果企业预算非常充足,可以将竞品词及活动词也加入到推广单元中,这类词可以达到的营销目的也是多重的,推广人员要根据具体情况考虑是否使用。

(2)根据考核方法,筛选关键词

不同的关键词在定位上有所不同,品牌词的转化率比较高,点击率高,如果从效果指标进行比较,品牌词通常具有很大的优势。产品词的点击率、点击量是比较高的,但转化率一般。而通用词,从流量角度看,在整个关键词结构中是比较有优势的。

除了拓展和筛选关键词外,还需要对关键词进行分组。这是一项非常重要的工作,因为分组情况直接关系到账户日后表现及后期管理优化的便捷程度。

图10-5中列举了根据关键词词性进行的分组,例如,品牌词可以进一步划分为品牌主词、品牌功能词,以及品牌活动词等;产品词可以进一步细分为对应产品型号词、产品功能词等;通用词包括咨询词,如“北京英语培训哪里好”等。活动词需要根据企业主的活动排期决定,最终效果也会受到活动力度及页面、创意等多方面因素的影响。

图10-5 关键词分组示例

以某分类信息网的网站结构为例。整个账户的推广计划可以分为品牌词、竞品词、通用词等,由于分类网站具有特殊性,还单列了几个计划作为补充,例如房地产或求职类均单列计划进行投放。品牌词计划下细分为“核心品牌词”“地方+品牌”“品牌+平台”等多种组合作为推广单元。竞品词计划下细分为“核心竞品词”“地方+竞品”“地方+行业”等。同样,竞品词也可以按具体的网站名称进行划分,比如赶集网、前程无忧网等。在通用词中,会涉及类别关键词以及“通用+平台”的形式。

上述账户结构划分只是展示关键词基础的结构分类方式,在实际操作中,要根据不同企业的需求及侧重点,对计划及单元进行有针对性的设置。



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